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Asiatisches Denken: Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus Sommer

Dominanz

Gerade der letztgenannte Punkt macht deutlich, daß wir aus der Vogelperspektive als zweitwichtigsten Wert der Limbic map die Dominanz finden. Als natürliche Ordnung im sozialen Miteinander steht die Hierarchie. Unterschiede, die mit westlicher Brille als soziale Ungleichheit definiert werden, akzeptiert man in Asien als natürliche Folge unterschiedlicher Leistungsfähigkeit.

Reichtum und Erfolg sind vor allem in konfuzianischen Gesellschaften (China, Taiwan, Singapur, Korea, Japan) das wichtigste Ziel im Leben. Allerdings unterscheiden sich sowohl Ursache wie Nutzen dieser Bemühungen. Der einzelne ist verpflichtet, Reichtum für das Wohlergehen seiner Familie anzuhäufen; Anstrengungen in der Firma sollen deren Wettbewerbsfähigkeit gegenüber dem Konkurrenten stärken.

Macht und Reichtum darf in asiatischen Gesellschaften gezeigt werden. Die offene Demonstration von Privilegien mit Hilfe von Statussymbolen empfinden westliche Menschen oft als „Protzen“. Westliche Markenprodukte sind ein wichtiges Ausdrucksmittel der wirtschaftlichen Überlegenheit. Oft werden die Namen westlicher Luxusprodukte scherzhaft mit Begriffen verknüpft, die auf ihre Funktion für die Befriedigung der Emotionen ihrer Käufer hinweisen. BMW steht in China demzufolge für Business, Money, Women.

Geschenke haben in Asien auch im Geschäftsleben eine viel größere Bedeutung als im Westen. Die Grenze zwischen freundschaftserhaltenden Gaben und offener Korruption ist fließend. Auch in Asien gilt die doppelte Bedeutung von Geschenken. Sie sind einerseits Ausdruck von Dominanz, andererseits besitzen sie auch den Fürsorgeaspekt der Balanceinstruktion. „Wer schenkt bindet“.

Stimulanz

Wer schon einmal erlebt hat, wie begeistert der japanische Geschäftspartner mit seinem High-tech-Telefon spielt, wer schon einmal in den Spielcasinos von Macao war oder die Wettleidenschaft in Thailand oder Vietnam erlebt hat, wer die in ihr Würfelspiel vertieften älteren Herren an jeder Straßenecke in China beobachtet hat, weiß: auch die Stimulanzinstruktion hat in Asien ihren Platz.

Westliche Geschäftsleute empfinden es häufig als lästig, wenn sie nach anstrengenden Verhandlungen am Abend noch kalorien- und alkoholreiche Abendessen absolvieren, und dann noch ihre Sangeskünste in einer Karaokebar beweisen müssen. Dieses geschäftliche Begleitprogramm ist natürlich auch Indikator für das Bindungsmodul aus der Balanceinstruktion. Gleichzeitig weist die Bereitschaft zu spielerischer Entspannung auf Stimulanzbedürfnisse hin – während die Westler sich oft nicht „zum Affen machen wollen“.

Die AufgeSchloßenheit asiatischer Konsumenten gegenüber jeder neuen, technischen Spielart, ist ebenfalls ein wichtiger Faktor bei Überlegungen zu Produktpolitik oder Design.

Konsequenzen für kulturangepasste Marketingstrategien in Asien – die richtige Produkt- und Sortimentspolitik

Welche Konsequenzen haben die bisherigen Aussagen? An einigen Themen aus dem Marketingmix möchte ich dies illustrieren.

Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein, daß die Hersteller prüfen, ob ihr Produkt auch den Konsum- oder Ernährungsgewohnheiten von Asiaten entspricht. Ein gelungenes Beispiel ist der Wischmob der Firma Vileda, der hohe Akzeptanz in China erfährt. Dies, weil zum einen dieses Reinigungsgerät den chinesischen Putzgewohnheiten entspricht, zum zweiten, weil der Name „Vileda“ sich in einen passenden chinesischen Laut übersetzen ließ. „Weiledi“ heißt „klein und stark“ und damit ergänzen sich Funktion und Name. Weniger erfolgreich war die Firma Bayer mit ihrem Medikament Aspirin in Brausetablettenform in Japan. Für den japanischen Geschmack wirkten die relativ großen Tabletten eher bedrohlich als gesundheitsfördernd.

Verpackung

In Japan, Thailand oder Korea ist die Verpackung oft wichtiger als der Inhalt. Zusätzlich gilt es immer auf die Bedeutung von Farben zu achten. Die von westlichen Designern als schick empfundene Kombination von schwarz und weiß gilt in Asien als wenig glücksverheißend. Weiß ist die Farbe der Trauer und schwarz weckt keine positiven Assoziationen. Rot ist die Farbe, die Glück und Erfolg signalisiert. Darüber hinaus gibt es auch innerhalb Asiens länderspezifische Besonderheiten. So gilt in Indonesien die Farbkombination blau-schwarz-weiß als besonders unheilvoll.

Markennamen und –zeichen

Eine besondere Herausforderung stellt oft die Übersetzung von westlichen Markennamen in asiatische Sprachen dar. Dabei kann es zu unfreiwilliger Komik oder auch zu negativen Konnotationen kommen. Das Chemieunternehmen Hoechst (heute Sanofi-Aventis) erinnerte mit seiner ersten Namensübersetzung ins chinesische an „ich will dich betrügen“. Die phonetische Übersetzung von Coca Cola ins Chinesische Ke-kou-ke-la hörte sich wie „beiße die Wachs-Kaulquappe“ an. Beispiele für gelungene Übersetzungen sind Siemens („Tor zum Westen“), BMW („kostbares Pferd“) oder auch Mercedes-Benz („schnell und sicher fahren“). Wie bereits erwähnt symbolisieren Markenfarben aber auch negative Assoziationen. Die bei deutschen Firmenlogos so beliebte Farbe Blau steht in China für das Böse; die BMW-Farbkombination blau-weiß-schwarz wird in Indonesien als konzentrierte Unglücksfarben betrachtet.

Bei der Gestaltung von Firmenlogos bezieht man in Asien Feng-shui-Wissenein. Dieses Wissenvon der Ausgeglichenheit der Elemente Wind, Wasser, Erde, Feuer wird auch in der grafischen Darstellung beachtet. Das Kranichzeichen von Lufthansa oder das Firmenlogo von Wella werden als geglückte Zeichen nach feng-shui-Kriterien gewertet, der Erfolg von Wella in Japan auch vor diesem Hintergrund erklärt.

Werbung

Dass Werbeaussagen in Asien grundlegende kulturelle Dispositionen beachten sollen (Gruppe statt Individuum, keine Ironie etc.) wurde bereits verdeutlicht. Darüber hinaus sollte es ebenso selbstverständlich sein, nationale Werte (zu kennen und) zu achten sowie die Bedeutung landestypischer Symbole zu berücksichtigen. Doch gerade in diesem Bereich kommt es immer noch zu Fehlern, wie die nachfolgenden Beispiele aus China zeigen.

In einem Werbefilm für Nike Turnschuhe dribbelte ein farbiger US-Basket-Ballstar (Le Bron James) einen Cartoon-Kung-Fu Meister und mehrere Drachen aus. Die chinesischen Radio-, Film- und TV Behörden verboten die Reklame, weil sie die nationale Würde verletze. Nike mußte sich entschuldigen. Die Empörung lag sicher auch darin begründet, daß sich die Chinesen dunkelhäutigen Menschen überlegen fühlen und von ihnen nicht besiegt werden möchten.

BMW warb in einem TV Spot mit einer Gruppe von schwitzenden Läufern, die in ihrer Silhouette den neuen BMW formen. Doch Schwitzen ist in China nicht Ausdruck von Sportlichkeit, sondern unangenehm. Chinesen gehören zur Menschengruppe mit der geringsten Anzahl von Duftschweißdrüsen, haben damit weniger oder keinen Achselgeruch, worauf sie sehr stolz sind. Menschen, die offensichtlich schwitzen, sind ungeeignete Werbeträger für die Luxusautos für reiche chinesische Konsumenten.

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