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Asiatisches Denken: Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus Sommer

Grammatik und Weltwahrnehmung

Die Tatsache, daß es in den asiatischen Sprachen keinen Konjunktiv gibt, führt dazu, daß unsere Art von Ironie oder Doppelbödigkeit oft nicht verstanden wird. Überzeichnungen oder Satire setzt man jedoch im Westen häufig auch als Mittel in der Werbung ein. Überträgt man dieses Werkzeug auf asiatische Adressaten, so können unbeabsichtigte Folgen entstehen. McDonalds warb für Sonderangebote mit einem Chinesen, der auf den Knien um Preisnachlass bittet. Man wollte damit ausdrücken, daß die Preise so niedrig seien, daß man nicht einmal mehr einer flehentlichen Bitte nachgeben könne. Die Chinesen verstanden zum einen diese Botschaft nicht und fühlten sich zum anderen in ihrem Nationalstolz gekränkt: ein Chinese bettelt nicht bei einem ausländischen Unternehmen. Immer wieder zeigt sich, daß die chinesischen Konsumenten Werbeaussagen sehr ernst nehmen. So mußte Procter & Gambler im Frühjahr 2005 mehrere tausend Euro Strafe zahlen, weil sie „irreführender Werbung“ bezichtigt wurden. Die Käuferin einer Hautcreme hatte sich beschwert, daß diese nicht, wie versprochen, tiefe Falten innerhalb von 28 Tagen um die Hälfte reduziert, sondern im Gegenteil noch Allergien auslöste.

Gruppenbezug und Harmonie in Asien

Wie erwähnt ist die zentrale Bezugsgruppe der Menschen in Asien die Gruppe. Von klein auf erlebt sich ein Kind in Bezügen. Richard Nisbett weist in einer Vielzahl von psychologischen Untersuchungen nach, daß westliche Kinder die (soziale) Umwelt über Objekte wahrnehmen, sich selbst schnell als einzigartiges Wesen erleben, das zu eigenen Meinungen, Wünschen und zu selbständigem Handeln ermutigt wird. In Asien hingegen geht es um die Rolle des Kindes in einer Bezugsgruppe, für die es Leistungen erbringen muß.

Der große Bruder sorgt für den kleineren, der Bauer baut Reis an, um andere zu ernähren. Wenn Europäer mit glänzenden Augen von der individuellen Freiheit als höchstem Gut schwärmen, ernten sie oft Unverständnis in Asien. Dort löst dieser Begriff eher die Vorstellung von unsozialen Wesen aus, die sich –unverantwortlich gegenüber der Gemeinschaft – „Freiheiten“ nehmen und ihre Pflichten vernachlässigen. Das Individuum des Westens wird in Japan übersetzt mit dem Begriff des „einsamen Wolfs“. Und ein einsamer Wolf geht zugrunde.

Im Chinesischen findet sich ein Begriff, der mit „selbstsüchtig“ zu übersetzten wäre. Die Harmoniesicherung, sprich das konfliktfreie Miteinander, ist deshalb die wichtigste Verhaltens- und Handlungsmaxime. Früh bildet sich bei asiatischen Menschen die Fähigkeit aus, die wir mit Empathievermögen bezeichnen. Man orientiert sich an den Wünschen und Gefühlen des anderen, berücksichtigt dessen Wohlergehen in eigenen (Kauf-)Entscheidungen.

Wenn es im Westen heißt „Rauchen gefährdet Ihre Gesundheit“, so warnt man in Singapur mit „smoking harms your family“. Die geringere Bedeutung des indivdiualistischen „Ich“ in Asien und die Verschmelzung des Selbsterlebens mit wichtigen Bezugspersonen, der Gruppe und dem Kosmos konnte auch im Hirnscanner nachgewiesen werden: Wurden Europäern und Asiaten im Hirnscanner die Begriffe „Mutter“ und „Ich“ dargeboten, war bei Asiaten die genau gleichen Bereiche im medialen präfrontalen Kortex aktiv. Bei Europäern dagegen gab es starke Unterschiede in der Aktivierungslokalisation zwischen „Ich“ und „Mutter“. Die Hirnforscher schließen hieraus, daß bei Asiaten bei “Mutter“ und „Ich“ eine stärkere emotional und kognitive Verknüpfung besteht, als bei Europäern.

Die gleichen Emotionssysteme – aber anderer kultureller Ausdruck

Emotionen sind die eigentlichen Entscheider im Gehirn. Natürlich fragt man sich ob, es Unterschiede zwischen den neurobiologischen Emotionssystemen von Asiaten und Europäern bzw. US-Amerikanern gäbe. Die Antwort lautet nein – Asiaten und Europäer haben die gleichen Emotionssysteme im Gehirn. Was sich aber unterscheidet, ist zum einen die Stärke der Emotionssysteme, zum anderen, wie die Emotionen kulturspezifisch zum Ausdruck kommen.

Beginnen wir mit der Stärke der Emotionssysteme. Die soziale Harmonie ist in asiatischen Kulturen wesentlich stärker ausgeprägt, als in westlichen Kulturen. Diese zeichnen sich durch einen stärkeren Individualismus und Egoismus aus. Und die Unterschiede lassen sich auch im Gehirn – genauer in der Neurochemie – nachweisen. Zwischen dem Testosteronspiegel im Gehirn und dem Egoismus besteht ein enger Zusammenhang: Je höher der Testosteron-Spiegel, desto höher der Egoismus und das Autonomie-Streben. In einer repräsentativen Hormonspiegel-Untersuchung zwischen US-amerikanischen Männern und nepalischen Männern hat der amerikanische Testosteron-Forscher J.W. Dabbs gezeigt, daß bei US-Amerikanern der Testosteron-Wert ca. 20 Prozent über dem Wert der friedfertigen buddhistischen Nepalesen liegt.

Nun wollen wir uns mit dem kulturellen Ausdruck der Emotionssysteme beschäftigen. Die von Hans-Georg Häusel in seinem Limbic®-Ansatz beschriebenen Emotionssysteme Balance, Dominanz und Stimulanz finden sich auch in Asien wieder – allerdings kommen sie anders zum Ausdruck als im Westen. Der Überbegriff „Asien“ stellt natürlich eine Verkürzung dar: Die Volkswirtschaften Asiens befinden sich in höchst unterschiedlichen Entwicklungsstadien, weisen zudem gesellschaftsintern landesspezifische Markt- und Konsumentensegmente aus. Die erforderliche Detailanalyse soll im Folgenden durch grundsätzliche Hinweise angedeutet werden.

Balance

Bereits aus der Vogelperspektive auf die wichtigen kulturellen Wurzeln (fern-)östlichen Denkens wird ersichtlich, daß die Balanceinstruktion eine dominante Rolle spielt.

Grundgedanke des Konfuzianismus ist die Orientierung an und die Bestätigung von Traditionen. In diesem moralischen Impetus wäre die größte „Sünde“ die Infragestellung von überlieferten Werten. Descartes Aufforderung „Der Zweifel ist der Weisheit Anfang“ kommt für einen Konfuzianer der Aufforderung zur Revolution im Sinne eines unmoralischen Handelns gleich. Aber auch Hinduismus, Buddhismus, Shintoismus akzeptieren unverrückbare Gesetze im sozialen Miteinander, denen sich der Einzelne (zu seinem eigenen Wohl) zu beugen hat. Der japanische Soziologe Francis Fukuyama hat konfuzianische Gesellschaften als „Gesellschaften der Sandhügel“ bezeichnet. Soziale Einheiten, in China zum Beispiel danweis, regeln das Leben ihrer Mitglieder. Konformität im Verhalten sichert die kulturell hoch geschätzte „Harmonie“. Vermeidung von Konflikten ist höchstes Ziel.

Die jeweiligen Instanzen in den danweis (Eltern, Lehrer, Vorgesetzte) treffen die Entscheidungen für die Mitglieder, denn sie wissenja am besten, was für diese gut ist.

Ein ausgeprägtes Sicherheitsstreben findet man in vielen Handlungsimperativen oder Geschäftsgepflogenheiten:

Geschäftsbeziehungen in Asien sind Personenbeziehungen. Traditionell gibt es kein Vertrauen in abstrakte Systeme, wie etwa Verträge“, sondern geschäftliche Fragen oder Probleme werden zwischen Personen geregelt.

Das Bedürfnis, Prozesse berechnen zu wollen, drückt sich z.B. im Wunsch nach einer minutiös festegelegten Agenda bei Verhandlungen aus. Westliche Verkäufer sind immer wieder erstaunt über die Forderungen nach detaillierten Angaben zu technischen Eigenschaften von Produkten.

Perfekter Service und hohe Kulanzbereitschaft im Rahmen eines After-sales-services stellen einen wichtigen Erfolgsfaktor für ausländische Produkte auf asiatischen Märkten dar.

Den gesellschaftlich-kulturellen Anspruch an Erwachsene in Japan, keinen Fehler machen zu dürfen, beantwortet der Einzelne mit dem Kauf von Markenprodukten, deren Qualität er als gesichert wertet.

Referenzpunkt des Handelns und Verhaltens ist nicht das „einzigartige Individuum“, sondern die Gruppe (Familie, Schule, Betrieb, Nation). Wenn junge Chinesen nach ihren Lebenszielen gefragt werden, dann nennen sie Erfolg und Reichtum – und an dritter Stelle „For China to be the world number one“.

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