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Asiatisches Denken: Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus Sommer

Wurzeln asiatischen Denkens: sowohl als auch, statt entweder oder

Schauen wir nun nach Asien. Kulturkenner wissen: All diese Überzeugungen gibt es im asiatischen Denken nicht! Dem entweder-oder-Prinzip des abendländisch-christlichen Denkens steht das yin-yang Prinzip, einer Idee aus dem Taoismus, gegenüber. Das Schöpfungsprinzip aller Prozesse im Universum kennt keine Gegensätze, sondern gegenseitige Bedingungen und Interdependenzen: „Nur weil es Schönheit gibt, erkennen wir Hässlichkeit. Lang und kurz vermessen einander, heiß und kalt bedingen einander“ heißt es im Tao. Im Hinduismus oder im Buddhismus sucht man nicht nach der Erklärung von Naturgesetzen, sondern nach dem Weg, der zum wichtigsten Ziel führt: der Erlösung von einer irdischen Existenz. Auf der Suche nach den „ewigen Wahrheiten“, nach dem göttlichen Weltprinzip Brahman benötigt man Intuition, Spiritualität und Mystik; eine rein verstandesmäßige Erkenntnis ist unzureichend. Es gibt nicht einen Gott, sondern das göttliche Prinzip zeigt sich in tausenden von Erscheinungen. Es gibt nicht einen Weg, sondern viele.

Der Soziologe Max Weber hat im Vergleich dazu das abendländische Denken als „entzaubert“ bezeichnet, weil dort Mystik, Magie, aber auch Emotionen abgelehnt werden. Der Konfuzianismus, der das kulturelle Grundgerüst in China, Japan, Korea darstellt, beschäftigt sich überhaupt nicht mit religiösen Fragen, er ist eine Alltagsethik, die das Zusammenleben der Menschen regeln soll. Für Konfuzius ist der Mensch nicht als Individuum existent, sondern als Gruppenmitglied in Familie, Staat, Betrieb. Dort hat er zuallererst Pflichten (wir im Westen haben Rechte). Es geht um das Gemeinwohl, das durch Pflichterfüllung des einzelnen erreicht wird. Im Konfuzianismus ist die Hierarchie die natürliche Beziehung zwischen den Menschen, nicht die Gleichheit. Den Herrschenden empfiehlt Konfuzius: „mach die Menschen reich und gib ihnen Erziehung“.

Allen asiatischen Welterklärungen ist gemeinsam, daß sie den Menschen als höchst interdependent betrachten: Mensch und Gemeinschaft sind eins, den Menschen gibt es nur als Gruppenwesen. Zusätzlich ist menschliche Existenz eingebunden in die Gesetze des Universums. Er ist ihnen ausgeliefert (Gestirnskonstellationen, Energieformen, guten und bösen Geistern) und bestimmt mit seinem Verhalten, ob er diese natürliche Ordnung bestätigt oder stört. Alles Handeln wirkt damit auf ihn selbst zurück, gemäß dem buddhistischen Prinzip, daß der Mensch am meisten sich selbst schadet, wenn er anderen Böses tut. Denn seine ausgesandte Energie wird wieder zu ihm zurückkehren.

Die kurze Reise zu den Wurzeln westlichen und asiatischen Denkens macht klar: Grundüberzeugungen und Referenzrahmen sind höchst unterschiedlich und haben eklatante Auswirkungen auf vielerlei Bereiche des Marketings.

Asiaten schauen anders: Konsequenzen für die Anzeigen-Gestaltung

Diese kulturellen Unterschiede beginnen bereits – man glaubt es kaum – beim einfachen Sehen oder wissenschaftlich etwas korrekter bei der „visuell-kognitiven Verarbeitung“. Asiaten betrachten Bilder und damit auch Werbeanzeigen oder Web-Sites unbewußt anders als Europäer. Das Ursache-Wirkungsdenken der Europäer führt dazu, daß sie im Bild immer ein Hauptobjekt suchen und den Hintergrund meist vernachlässigen. Ganz anders dagegen die asiatische Betrachtung: Hier wird das ganze Bild gesehen, auch der Hintergrund spielt eine große Rolle. Diese Unterschiede wurden sowohl in klassischen-psychologischen Wahrnehmungs- und Blickverlaufsuntersuchungen vielfach bestätigt, beispielsweise in den Untersuchungen von Hannah Faye Chua von der University of Michigan, wie auch unter dem Hirnscanner.

Die amerikanische Neurowissenschaftlerin Denise C. Park konnte diese Unterschiede im Hirnscanner zeigen. Betrachteten Europäer und Chinesen das gleiche Bild, zeigen sich bei Europäern die Hirnregionen stärker aktiv, die mit der Objekterkennung verbunden sind (Teile des temporalen Kortex). Bei Chinesen dagegen sind es Bereiche im partialen Kortex, die für ganzheitlichere Wahrnehmung zuständig zeichnen. Das heißt: Völlig unabhängig von den Inhalten erfordern asiatische Märkte z.B. bei Werbeanzeigen einen anderen grafischen Aufbau. Ähnliches gilt auch für die Sprache und damit für die werbliche Argumentation – auch hier gibt es nämlich große Unterschiede.

Asiaten haben eine andere Sprachstruktur: Konsequenzen für die Verkaufsargumentation

In der Sprache drücken sich eine Vielzahl kultureller Selbstverständlichkeiten aus. Das beginnt mit der Struktur. Grammatik, vor allem Syntax sowie der Wortschatz bestimmen, was man in der „Realität“ wie wahrnimmt und bewertet. Das linguistische Relativitätsprinzip bedeutet, daß jede Sprache eine eigentümliche Denkstruktur formt, über die wir unsere Umwelt kulturspezifisch wahrnehmen. Natürliche oder soziale Phänomene finden ihre Abbildung im Wortschatz. Wenn es keinen Schnee gibt, kennt die Sprache dafür keinen Begriff. Europäische Termini wie Religion oder Liebe sind schwer in asiatische Sprachen zu übersetzen, ebenso wie der Begriff von Wahrheit (die es im europäisch-absoluten Anspruch in Asien nicht gibt; dort gibt es „kontextuelle Wahrheiten“, die sich über meine jeweilige Rolle definieren). Die Weltsprache Englisch kann solche Kommunikationsbarrieren nicht überwinden, ja sie fördert häufig geradezu das Missverständnis. Wenn ein westlicher Vorgesetzter zu einem asiatischen Mitarbeiter sagt: „Do it yourself““, will er damit Zutrauen in die Fähigkeiten des anderen ausdrücken. Sein asiatischer Mitarbeiter hört „Ich habe keine Lust, mich um Dich zu kümmern“ und fühlt sich alleine gelassen.

Sprachzeichen und Gehirnentwicklung

Westliche Schriftsprachen sind abstrakt, bestehen aus abstrakten Buchstaben, die immer ihre Bedeutung behalten. Asiatische Schriftsprache, hier dargestellt am Beispiel der chinesischen Schriftzeichen, ist bildhaft, konkret, orientiert sich an natürlichen, gegenständlichen Abbildungen. Und die 221 Grundzeichen im Chinesischen ändern je nach Ergänzung oder Modifikation auch noch ihre Bedeutung.

Diese unterschiedliche Struktur der Schriftsprache hat Folgen auf die Entwicklung des Gehirns: Wir wissen, daß die linke Gehirnhälfte vorwiegend zuständig ist für die Verarbeitung von Sprache, abstrakten Prozessen, Systemen. Die rechte Gehirnhälfte verarbeitet vorwiegend Bilder, Schemata oder synthetische Prozesse. Damit sind die Gehirne westlicher Menschen und asiatischer Menschen unterschiedlich ausgebildet. Im Westen gibt es eine Dominanz der linken Gehirnhälfte, während in Asien eine stärkere Ausgeglichenheit zwischen den beiden Gehirnhälften gibt

Die linke Gehirnhälfte ist stärker mit analytischen Prozessen und der Verarbeitung von Regeln beschäftigt, während die rechte Hirnhälfte stärker für Bilder und ganzheitliche Wahrnehmungsgestaltung zuständig ist. Dies hat Konsequenzen für die Gestaltung von Werbeanzeigen, für die Formulierung von Werbebotschaften oder Gebrauchsanleitungen für Produkte.

In Asien wird weniger die direkte, sachliche Botschaft geschätzt, sondern die blumige, bildhafte Andeutung, die Raum für Assoziationen läßt. Dass diese Assoziationen dann allerdings wiederum den kulturellen Werten entsprechen sollen, ist klar. Der US Konzern Viagra traf zwar mit seiner Namensübersetzung ins Chinesische „Gast, der 10.000 Mal Liebe macht“ die Kernidee seines Produktes. Allerdings nicht die Moralvorstellungen der Chinesen, die eine solche Aussage als ungehörig empfanden.

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