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Asiatisches Denken: Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus Sommer

Von Hanne Seelmann

Die phonetische Übersetzung für Siemens lautet im Chinesischen „Tor zum Westen“. BMW bedeutet „kostbares Pferd“.

Aber es gibt auch absolut negative Übersetzungsbeispiele für Marken und Unternehmen. So hört sich Coca Cola im Chinesischen an wie „Ke-kou-ke-la“, und das bedeutet „beiße die Wachs-Kaulquappe“. Schwitzende Sportler lösen keine positiven Assoziationen beim chinesischen Publikum aus und wenn farbige US-Basket-Ballstars einen Cartoon-Kung-Fu Meister und mehrere Drachen ausdribbeln, finden das die Menschen in Peking und Schanghai gar nicht lustig. Diese Beispiele zeigen, daß Asiaten einfach anders ticken. Wer erfolgreich sein will in Asien, sollte dies wissen. Die noch weithin unbekannte Disziplin des Neuromarketings kann hier weiterhelfen.

Eigentlich ist doch alles ganz einfach: Ein Produkt hat auf einem anderskulturellen Markt Erfolg, wenn Wertekonformität vorliegt. Oder anders ausgedrückt: wenn ein Produkt den Bedürfnissen der Konsumenten entspricht, wenn das Design oder die Farbe den Geschmack trifft, wenn unsere Werbebotschaft den zukünftigen Käufern gefällt. Weshalb gibt es aber immer wieder spektakuläre Misserfolge europäischer Firmen beim Marketing in Asien? Warum vergessen die Verantwortlichen anscheinend eine weitere Binsenweisheit des Marketing, die da heißt: Der Wurm muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler?

Ein Grund liegt darin, daß viele – bewußt oder unbewußt – davon überzeugt sind, daß infolge globaler Wirtschaftsbeziehungen kulturelle Unterschiede eingeebnet werden. Und mehr noch: daß es nur eine Frage der Zeit sei, bis die restliche Welt westliche Werte, Geschmack und Konsumgewohnheiten übernehmen wird.

So einfach, so falsch

Unsere kulturelle Brille steuert unsere Wahrnehmungen und unser Denken. Alle Menschen auf der Welt haben zwar bestimmte Grundbedürfnisse. Zu den „Cultural Universals“ gehört das Streben nach Glück und Erfolg oder der Wunsch nach Gesundheit und Sicherheit. Wie diese jedoch jeweils definiert und erfüllt werden, ist kulturabhängig.Was aber, fragt man sich, hat Kultur mit Gehirn zu tun?

Die Plastizität des Gehirns

Daß das Gehirn das Verhalten bestimmt, ist keine Neuigkeit – viel spannender sind die Erkenntnisse der neueren Hirnforschung, daß die Kultur auf das Gehirn Einflußnimmt. Das Gehirn der Menschen ist in seinen genetischen Grundanlagen weltweit ziemlich gleich, aber eben auch plastisch und lernfähig. Es passt sich den kulturellen Gegebenheiten an, und verändert seine Verschaltungen und seine Strukturen aufgrund des kulturellen Inputs. Diese anatomischen Veränderungen und Unterschiede im Gehirn zwischen Europäern und Chinesen lassen sich sogar im Hirnscanner nachweisen, der mittels Kernspintomografie Areale des Gehirns abbilden kann.

Die biologische Natur des Gehirns und die Kultur sind also keine unabhängigen Entitäten („Nature vs. Nurture“), sondern beeinflussen sich in komplexer Weise gegenseitig. In der Fachsprache wird dies als „bio-kultureller Co-Konstruktivismus“ bezeichnet (Baltes, P. und Rösler, F.; 2003). Unterschiede im Hirnscanner sprechen aber nicht für sich – sie lassen sich nur verstehen, wenn man die Kulturen, ihre Entwicklung und ihre Herkunft
versteht.

Die Wurzeln westlichen Denkens: entweder – oder – Wir haben die Wahrheit gefunden!

Westliche und asiatische Kulturen unterscheiden sich in wesentlichen Punkten. Und diese Unterschiede wiederum haben Konsequenzen für Marketingpolitik auf den asiatischen Märkten. Im Westen ist der Einzelne stolz darauf, ein Individuum zu sein. Wir pflegen und fördern unsere Unverwechselbarkeit, die wir z.B. durch entsprechende Konsumentscheidungen demonstrieren. Dieses Ideal geht zurück auf die griechische Antike, in der der Individuumsbegriff zum ersten Mal bei Homer auftaucht, der Odysseus sagen läßt: „Ich bin Odysseus.“ Der Mensch wird zum Mittelpunkt aller Überlegungen, was sich zum Beispiel ablesen läßt an der Inschrift des Apollotempels in Delphi „Erkenne dich selbst!“ Sokrates und Platon betrachten die menschliche Vernunft und den Rationalismus als Voraussetzung für richtiges Handeln und das Bestreben, Naturgesetze zu entdecken und zu erklären. Der westliche Mensch macht sich zur „Krönung der Schöpfung“, der sich die Erde untertan machen darf. Eine weitere wichtige Station in der Entwicklung abendländischen Denkens stellt die Aufklärung dar, die sich nirgendwo sonst in der Welt wiederholte.

„Ich denke, also bin ich“, sagt Descartes und damit wird alles Magische oder Mystische verbannt ins „unwissenschaftliche“. Was nicht mit rationalen Methoden erklärt werden kann, existiert nicht. Unter Rationalismus verstehen wir in diesem Zusammenhang das Bedürfnis, alles in messbaren Kausalitäten zu beschreiben. Dieser Rationalismus, bereits im griechischen Denken angelegt und z.B. von Aristoteles in seinem Logikbegriff formuliert, gerät zum Inbegriff abendländischen Denkens. Entwicklung und Siegeszug der Naturwissenschaften beginnen. Sie ermöglichen wissenschaftliche Erfindungen, die eine industrielle Revolution in Europa unterstützen, auf deren wirtschaftliche Erfolge wir uns heute noch stützen und auf die wir im Westen stolz sind. Die kulturelle Struktur findet sich auch in den westlichen Sprachen wieder. Die Schriftsprache besteht aus abstrakten Zeichen, Syntax und Grammatik gehorchen einer eigenen Logik; Informationen werden häufig mithilfe von abstrakten Oberbegriffen vermittelt.

Westliche und asiatische Kulturen unterscheiden sich in wesentlichen Punkten. Und diese Unterschiede wiederum haben Konsequenzen für Marketingpolitik auf den asiatischen Märkten. Im Westen ist der einzelne stolz darauf, ein Individuum zu sein. Wir pflegen und fördern unsere Unverwechselbarkeit, die wir z.B. durch entsprechende Konsumentscheidungen demonstrieren. Dieses Ideal geht zurück auf die griechische Antike, in der der Individuumsbegriff zum ersten Mal bei Homer auftaucht, der Odysseus sagen läßt: „Ich bin Odysseus.“

Der Mensch wird zum Mittelpunkt aller Überlegungen, was sich zum Beispiel ablesen läßt an der Inschrift des Apollotempels in Delphi „Erkenne dich selbst!“ Sokrates und Platon betrachten die menschliche Vernunft und den Rationalismus als Voraussetzung für richtiges Handeln und das Bestreben, Naturgesetze zu entdecken und zu erklären. Der westliche Mensch macht sich zur „Krönung der Schöpfung“, der sich die Erde untertan machen darf.

Eine weitere wichtige Station in der Entwicklung abendländischen Denkens stellt die Aufklärung dar, die sich nirgendwo sonst in der Welt wiederholte. „Ich denke, also bin ich“, sagt Descartes und damit wird alles Magische oder Mystische verbannt ins „unwissenschaftliche“. Was nicht mit rationalen Methoden erklärt werden kann, existiert nicht. Unter Rationalismus verstehen wir in diesem Zusammenhang das Bedürfnis, alles in messbaren Kausalitäten zu beschreiben. Dieser Rationalismus, bereits im griechischen Denken angelegt, und z.B. von Aristoteles in seinem Logikbegriff formuliert, gerät zum Inbegriff abendländischen Denkens. Entwicklung und Siegeszug der Naturwissenschaften beginnen. Sie ermöglichen wissenschaftliche Erfindungen, die eine industrielle Revolution in Europa unterstützen, auf deren wirtschaftliche Erfolge wir uns heute noch stützen und auf die wir im Westen stolz sind.

Die kulturelle Struktur findet sich auch in den westlichen Sprachen wieder. Die Schriftsprache besteht aus abstrakten Zeichen, Syntax und Grammatik gehorchen einer eigenen Logik; Informationen werden häufig mithilfe von abstrakten Oberbegriffen vermittelt.

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